2019年教育行业竞争中关于学而思17点思考
来源：雪球 作者：研报喵
今年暑假各大教培机构的招生“战场”相信很多教育人都目睹了，那么各大培训机构战况到底结果如何呢，一起来看下下面的文章~
1
在线教育的竞争态势，与去年对比。
·去年的竞争对手不是很多，去年我们增加了很多宣传费用，但是在线业务在迅速发展的同时也遇到了很多问题，例如：完课率较低，获客成本较高，整体续报率不是很多。
·今年找到了一些解决的方案。打算做广告、宣传、抢份额，发现今年的竞争对手都纷纷出来，今年在获客成本上有所提高，原计划宣传费是去年的一半，但是整体的竞争导致追加了宣传费，被动提高marketing 的费用。
·但是整体来看续报率提高了很多，完课率也提高了。
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跟谁学的获客成本、续报率的数字，让人印象深刻，在行业内的水平是怎么样的？
·从我们的角度来讲，跟谁学没有太大的不同。在线业务各家的差别都不是特别大。
·跟谁学可能最近在融资或者扩大规模，所以可能宣传的数字很好看。但我们觉得并没有很多值得参考的价值。
·我们的口径很严谨，在在线大家都在亏损的情况下，提高续报是很难的。
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好未来的数据。
·学而思获客成本在1,300 元左右，不分超低价班。
·完课率提高到93%以上，（所有课程全部完成）。
·续报率61%（原班续报，不算之前报数学现在报语文，或者换老师）。
·一个班的学生人数：100 人以上。100-1,000 人都有。目前在一个班里面每25-30 人配一个辅导员。
·一次收费在1,800 元以内。所以如果学生只报一次课程，一定是亏损的。续报两次才能赚钱。
·老师+班主任的运营费用占整体收入45%左右，不算宣传费用，有55%的利润。加了宣传费就是亏损的。目前亏损的情况比较严重。
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获客成本的趋势？目前线上机构，哪一类做的比较好？线上线下兼有，还是其中一方面比较突出。
·去年获客成本为1100 元，今年1300 元。
·从目前来看，获客成本应该还会继续上升，因为目前几个宣传端口比较窄，但是流量多，大家竞争大，所以获客成本还是会提高。
·目前的在线业务都还处在一个群雄割据的状态，大家都有自己的优势，但都没有找到特别合适的商业模式，都觉得在线是未来的发展方向。很难说哪家会更好。
·有线下业务的机构在教研能力、客户群、口碑等方面都是很大的优势，但是会受到科技、管理的影响。一些科技公司的无边界和用技术的手段解决效率的问题的模式，目前还尚未获得成功。
·大家都在争这块的原因是大家都不希望落后，大家认为在线这一块是唯一的机会。线下的公司也不希望线上的崛起抢占线下的市场。
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一个班超过100 人，新东方20 人，哪种更好？
·学而思也有20 多人的产品。大班和小班也没有哪一个更好地说法。大家现在的班型都很乱。
·从学习效果和用户体验上，肯定是小班，但是老师的需求量很大。这种做法还是有地域的限制，是否符合在线的本质，现在还很难取舍。
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所有的enrolment 中，按照来源分类，怎么分？按照线下已经有learning centre 的城市和没有教学中心的城市的占比？
·现在的在线产品，几乎所有学员都来自于线上广告宣传，几乎占90%以上（在几大平台买流量，而不是线下地推的广告）。城市来讲，不管是否有线下门店，都是主要来源于线上广告。
·线上线下的差别比较大：
·线下的宣传广告也有，但是直接效果会比线上差得多，费用跟线上的投入比也很小。
·好未来的门店更愿意宣传线下的课程，线下纯赚钱，增加一个名额，+30%的利润。
·好未来的网校和培优是两个事业部，培优有网点，更愿意利于线下的发展。网校几乎都是以线上为主。
·有APP 的商家的其实在第一年或者第一个学期，就已经抓到了所有的可以付费的学员，后面只能通过宣传的手段增加学生。
·线上线下学员画像：
·人员：线上是基础类学员（基本无长期培训），希望更多的人参与。而不是像线下进行筛选培优。
·难度：线上不会把整体的难度提的很高，不希望地域之间有很大的差别，希望扩张的更广。
·线上希望通过低价的模式吸引其他竞争对手的学员。
·价格：线上1,000 元/人/学期比较便宜，但是线下最多只打9 折。
·总体来看，线上希望课程简单，用户价格敏感，没有区位限制，更多的扩张。
7
过去从哪些方面提高续报率？
·我们做了四件事：
·通过技术的手段：提高完课才能提高续报，对于孩子的注意力情况作了调整，例如增加游戏，第一页面出现，瞳孔注意力，草稿纸白板等。
· 增加人工：人工监督（班主任），线上之后，家长监督情况比较差。例如提前通过电话短信提醒上课，做作业的情况进行收集，答疑之类的。
· 价格和活动提高用户粘度：有一些线上的新的班级。例如兴趣教学、围棋、速算、语文阅读课等。通过短期的小活动增加黏着度。
· 现在有很多的活动，对于升学和未来规划有帮助，给家长做讲座。
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能否按照背景类（三四线城市）区分学员画像？
·原本在线业务想针对全国，但做到现在发现大家的优势非常清晰，就是在一线城市做的比较大的，在一线城市就是做的比较好。产品的口碑和认同感都是在有影响力的城市。所以好未来基本上都是一二线城市的学员。
·好未来学员在一线城市的线上学员还是处在教学点较少的区域。想通过这样的模式扩大学生人数。
·好未来的门店有开店限制，很难在郊区开教学点，但是一线城市的郊区的需求是很强的。所以好未来通过在线打开这一块的市场，目前来看还是有效果的。
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特价课的转换率？超低价转正价课的比例。
·目前只有40-50%。
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目前K12 学生是一直会在同一个机构呆着，还是会不停的转换。
·学生应该不会一直跳来跳去，但是目前没有特别好的产品来带领，所以现在学生的转换还是会发生。
·每个机构现在最重要的工作就是增加续报。是否能够长期续报是很难做的。
·很多学员是不是因为价格敏感而一直跳来跳去？大部分学员家长都是希望教学是有延续性的，他们的目标是希望换到一个适合的产品然后停止，而不是一直换下去，因为不可能一直特价。
·每一个商家的产品其实是不一样的，只是形式类似。产品来讲，各家都有自己的体系，教材之类的也是不同。所以在教授的过程当中是没有延续性的。
·所以大家现在都是希望抢占学生的第一次尝试。
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如果学员不续保的话是换到线上别的家还是转线下。
·网校的学员如果不续保的话，就不一定报其他的课程，不管是线上还是线下。
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线上和线下的学习效果的区别到底在哪里？
·线上绝对不能跟线下相提并论。线上的模式中，老师的沟通非常少。
·线下做的不错是花了很多的功夫对每一个学生的情况有所了解，让老师对学生的熟悉程度最大，然后因材施教。这也是为什么学而思的产品会分级。
·线上的服务也不可能像线下无微不至。老师对于学生的纪律等控制程度，线下都做到了极致，但是线上想要做到这些太难了，家长又没有很强的监督动力。
·比如说线上的互动做题，很多学生都是直接蒙，我们解决方式就是：在线上提供白板，让孩子写出解题过程。线上要花更多的技术手段来完成学习效果的监控，所以最终的满意程度没有线下那么高。
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线上的目标是全国扩张，拓展三四线城市，但是目前的K12 线上内容比较浅，目前是不是不具备能够竞争过三四线当地线下机构的能力？
·现在很多做三四线的城市的公司都会遇到这样的问题：
·本地化：K12 不是最后的高考的城市，每个地区的教学大纲都是有巨大的不同的。怎样匹配也没有一个很好地解决方案。
·价格：例如选择一个特别优秀的一线城市的老师，价格就不会便宜到哪里去。悖论：需要价格便宜，就要人多，但是人多效果就不好。所以把班型开到多大很难讲。例如线上1800-1900 的价格，线下其实就贵100-200，所以很多三四线的家长觉得还不如在线下上。
·认同感：更多是目标的概念。三四线城市的读书目标是考到三四线更好地学校，所以要求培训机构了解三四线的更好的学校。一线的老师根本不知道这些学校具体的要求是什么样的。
·在这种情况下，想短期内打开三四线城市，是很难的。
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中期来看，成长空间就是来自一二线，主要来自线下没有覆盖到的地方？
·是的，一线城市的发展情况是比较好和清晰的，所以整体来看，学而思还是想要在一二线郊区扩张，还有很多的扩张空间。
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在线业务的续报率的排名？
·目前大家的续班率都不是特别准确的数字，水分很多，所以很难讲谁更好。
·新东方线下都很难做到60%以上的续报率（学而思网校续报率61%），所以可以以此作
为线上续报率的参考。
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其他的竞品可以学习的打法
·东方优播，20 人本地化。三四线城市的量比较大。
·猿辅导在题目分析上面，给三四个解释，根据解释有视频可以去看。
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最近的财报新东方线上线下都在涨，学而思线下涨不动了，学而思班级数量有意控制，为什么价格还在下降？
·线下没有涨价也没有降价。北京和广州有相同的商业模式，在争抢入口学员的时候会用低价班，所以整体价格会有所下降。任何的城市都不会有降价。相反还有很多涨价的空间。
·线上用很低的低价抢占用户不是很好，所以取消了200 元以下的超低价班。因为觉得超低价不是我们想要的用户。
·线下和线上的发展都没有在有意控制，17、18 年快速增长之后，只是19 年进入一个平稳期。
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